家居行业线上营销策划（解读家具企业如何玩转线上营销）
一、本期热点：疫情冲击下家具线上营销新模式新春以来，我国经济受疫情影响下滑明显，家具行业所受冲击格外严重。数据显示，2020年1-2月份，全国家具类零售额同比下滑33.5%，远高于社会消费品零售总额的下降水平（20.5%）。原因主要有三方面：一是家具属于较高价值的非高频刚需品，消费者在受疫情影响、对未来收入预期下降时多取消或推迟购买；二是家具购买中相当大比例为住房配套消费，而房地产消费近期断崖式下跌；三是目前家具主要销售渠道仍在线下，而全国性人员流动限制直接导致销售门店推迟开张、客户到店剧减，从而造成销售额下滑。近年来，家具销售已出现明显的向线上拓展趋势。受此次疫情影响，在传统线下销售模式被强行中断情况下，众多家具企业纷纷转战线上营销。目前家具线上营销的主要目的包括客户引流和线上销售，主要方式包括网店、门户网站、微信公众号、小程序、抖音短视频、在线直播、社群营销等。主流家具生产和销售企业目前都在发力线上营销并取得了一定成绩，如，林氏木业在淘宝平台“双十一”一天的销售额达到9.8亿元，最近在线直播也取得显著业绩；尚品宅配在抖音短视频吸粉超6000万；宜家家居通过微信小程序24小时内获得近3000个订单等。家具企业线上渠道部分相关引流和销售案例▼
（一）主要线上营销类型及特点1.微信公众号营销微信公众号家具企业重要的引流及品牌宣传渠道。大多数上市家具企业都开通了微信公众号，其内容营销是维系粉丝的主要手段，引流是主要目的。从目前运营情况来看，有以下几方面特点：部分家具企业微信公众号运营主要内容▼
●大量的资金投入。微信公众号开通成本较低，但要运营成功则需大量资金投入。目前比较成功是尚品宅配，粉丝量已超过1000万人，企业配置的公众号运营团队超过100人，一年仅人工成本就高达数百万至1000万元左右。●线上线下紧密联动。家具企业紧靠线上运营微信公众号吸引粉丝关注难度较大，比较成功的做法是线下促进线上吸粉、再线上推动线下变现。如尚品宅配的微信公众号从2014年3月份开始运营，到2015年3月份粉丝达300万人，除线上各种活动加粉外，其遍布全国的上千家门店通过举办活动、微信连WIFI等方式极大地促进了公众号关注度提升。●内容营销是关键。公众号通过优惠活动快速吸引一批粉丝关注并不难，难的是维系粉丝及将线上关注转化为订单购买。从成功经验来看，这需要大量细致工作，包括对新加入粉丝进行性别、年龄、风格喜好、关注时间等标签识别，然后通过CRM系统管理对标签进一步完善，有针对性地制作精品家居内容并根据客户标签精准推送，最终实现粉丝变现。●后续客服比较重要。目前尚品宅配微信客服人员大概有20多人，均经过专业培训后上线，能够实时回复粉丝问题，对购买产品的客户提供售后服务及保养知识等，以保持粉丝的忠诚度。2.短视频营销抖音、快手等短视频是近年来快速兴起的新型线上渠道，已成为企业引流和品牌宣传的重要渠道。根据艾媒数据中心报告显示，中国短视频用户规模2019年达6.27亿人。对家具行业而言，短视频营销能够解决传统电商模式的一些痛点。例如，传统电商平台上只能展示实物图片或固定视频，较难看到动态实物空间场景效果，严重缺乏现场感，因此很多消费者会选择线下确认后再行购买。而抖音等短视频通过场景化进行内容营销，直接促进消费者的购买意向。从目前家具企业短视频运营情况来看，有以下几方面的特点：
●大量的资金投入。短视频营销同样需要大量资金投入，主要包括内容建设、摄制成本、视频达人团队培养或合作成本等。从运营效果来看，尚品宅配在抖音短视频运营较好，目前拥有超过6000万粉丝。●视频内容模式化。目前家具类短视频营销基本形成一套模式，以真人出镜+家装常识+实地拍摄为内容主体。内容以家具知识为主，配合不同的出场人物和实地场景，通过为粉丝提供免费产品教育，植入产品推广并培养粉丝对品牌的信任度，最后促成订单转化。●达人矩阵是关键。短视频的主要吸引点在于真人出镜，目前阶段绝大多数粉丝的关注重点仍在于达人，具有“对人不对货”的特点。达人首先是通过持续或爆款的短视频积累大量粉丝，然后将粉丝作为潜客户进行商品推介。因此，无论是自行培养还是商业化合作，视频达人矩阵的建设是企业短视频营销的关键环节和难点所在。●多渠道引流变现。目前短视频营销目的很明确，就是获客和企业品牌宣传，一般在视频中可以通过多种途径转化变现，包括达人留下联系方式、插入活动链接、开通视频电商等途径。因此，企业的短视频营销需要其他多种线上渠道的密切配合。3.电商营销家具作为部分标准化的产品，存在受限于现场体验、大件物流等属性问题，因此早期电商不是家具消费的主流渠道，推进速度较慢。但随着物流的发展和科技手段的迭代，电商透明化、去中介化等优势逐渐凸显，因此家具销售线上化进程不断推进，尤其是成品家具的电商渠道销售已分流了不少线下流量。
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