帮家具产业带商家走向品牌化 淘宝天猫“做重”了

jiangxijiaju

" 人才和团队。" 这是江西赣州的家具商家们谈及做电商时，不约而同提到的最大挑战。

2022 年，赣州南康家具总产值达 2515 亿元，是仅次于佛山的全国第二大家具产业带。让当地商家痛苦的是，南康家具被市场贴上的是 " 性价比 " 标签，即便品质过硬，却也只能在 " 你卖 100 我卖 99"、" 你今天做出来我明天就跟上 " 的内卷中挣扎。

几年的疫情让他们加快走向线上，但有一个挑战几乎无法靠产业带内部的力量解决—— 30 年的产业都集中在线下，没人懂电商。

淘宝天猫的属地经营正解决了他们的问题。

3 月 1 日，淘宝天猫（赣州）商家运营中心正式启动运营，希望更近距离地服务和支持当地商家，打造家装家居新零售示范产业带。而其实在正式启动前，该商家运营中心过去一年已经在当地组织过 21 场线下活动，为南康培训出了近千人次的数字化人才。

作为淘宝在全国建立的第 25 个产业带运营中心，淘宝天猫（赣州）商家运营中心究竟能为当地商家带来什么？能否解决家具商家最直接的痛点？又能否真正满足产业带商家 " 品牌化 " 的本质需求？

商家运营中心 KPI：让中小商家生意变简单

" 我们的 Slogan 是‘见面就是亲’。" 淘宝天猫（赣州）商家运营中心小二李杰表示，淘宝赣州产业带商家运营中心建立的初衷是让平台距商家更近，服务好当地商家，帮助商家成长，让中小商家的生意变得更简单。" 我们的一切 KPI 都围绕这个。"

据悉，商家运营中心的核心功能包括商家成长、招商和服务商生态等。商家成长方面，运营中心每周都在这里举办免费公开课，为商家同步平台最新政策方向、运营方法等。招商方面，通过举办当地招商会等形式帮商家对接淘宝、天猫、1688、淘特、国际站等平台资源，帮商家拓宽销路径。此外，运营中心还会联合直播、短视频等方面服务商为产业带商家提供服务。

大淘宝产业及运营发展中心天猫家装总经理萧勇介绍，大淘宝家具的成交规模和用户基数目前均已占据行业的 9 成以上，赣州家具产业带入驻淘宝天猫的商家已有超过 16000 家，交易额过千万的近 1000 家，破百万的商家超过 5000 家，是平台发展稳定发展的重要力量。

他分享了未来一年，大淘宝家装家具的核心方向：从交易迈向消费。

其中，最大的变化是平台会将货架式运营转向内容运营，在购前决策、购中体验、购后服务上都会有相应的机制调整，在商品供给、内容供给、场域建设、用户留存、用户拉新上也会有策略上推进：

第一，欢迎新商家新供给，面向优质商家开辟绿色招商通道，给予流量扶持；鼓励存量商家做跨品类经营，也欢迎品牌的子品牌入驻。

第二，欢迎好货，平台今年将开辟 400 多个趋势赛道，鼓励基于趋势赛道的新品，存量商家的跨品类新品，平台将给出超过以往任何年度的新品扶持。

第三，鼓励好价，重点关注价格力，从平台内部价格力到全网价格力，提升消费者体验。

第四，鼓励好内容，直播和短视频将是平台接下来最大的流量入口，流量机制将由考核 GMV 和曝光点击改为考核 GMV 和用户停留时长，鼓励搭建店播矩阵；平台还会提供优质短视频内容选型模版，供商家参考制作。

第五，鼓励好服务，用平台的自营物流网络帮商家为消费者提供更具确定性的服务。

数据显示，2022 年赣州家具总电商规模近 700 亿元，淘宝天猫约占 300 亿元，赣州（南康）住宅家具在淘宝和天猫的复合增速超过 80%。赣州市南康区政府与淘宝（赣州）商家运营中心签约后，双方将在消费趋势挖掘、新零售、大件物流升级、电商人才培养、新商入驻及成长等方面合作，推动南康加速向 "5000 亿产业集群 " 目标迈进。而今年的目标，是电商交易额突破 1000 亿元。

从实际满足经营需求到 " 数实结合 "

作为全国几个最大的家具产业带之一，赣州南康一直备受各大平台关注。淘宝天猫能为当地商家提供的独特价值是什么？大淘宝产业及运营中心淘宝家装总经理少刚的答案是——平台对产业经营的理解能力，以及落在具体产品上的，帮助产业带商家从白牌走向品牌化的能力。

少刚指出，产业带的典型特点集聚效应，集聚效应之上面临的问题，一是产业要素的完整性，二是从生产走向品牌。

" 一个企业走向品牌，要经历起量以及量变到质变的不同阶段。很多平台都有电商基因，但淘宝天猫在商家品牌成长路径中提供的支持比较完备。" 他举例称，一个淘宝商家想要品牌化，既可以选择用 " 极有家 " 为品牌背书，也可以选择入驻天猫，淘特、1688 等还可以为商家提供更多链接上下游的机会。

" 我们不止有流量，还会支持商家的经营行为，包括解决复杂的大件物流问题。" 少刚补充道，" 在淘宝天猫，一个商家有无数种方法可以成为品牌。"

大淘宝产业及运营中心市场营销总经理颜仲表示，" 数实结合 " 也是淘宝天猫为商家提供的重要价值。

他指出，产业带最大的优势是生产势能，在过去货架式电商时代，价格和产能优势可以发挥出很大的价值，但产业带商家的经营半径往往只到经销商、分销商，不能触达消费者进而真正的理解消费。淘宝天猫正可以为商家补足这方面的能力。

第一，借助庞大的用户资产行为数据，将不同时期里整个产业的经营结果洞察提供给商家。比如房地产市场逐步回暖会带动家具消费回暖，再比如阳台、迷你咖啡吧正在成为家具消费的方向等，平台会将这些信息第一时间作为兴趣赛道提供给商家。

第二，帮商家的能力前移，从生产到营销。通过系统的课程，让商家知道短视频和直播应该如何做，怎样通过内容进行有效的表达，让消费者对商家的需求不仅仅在价格，更在解决方案。

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自营物流提升平台家装消费体验

" 家具家装物流成本非常高，有时候一个实木浴室柜有瑕疵，消费者要换货，我们宁可直接重新发个新的过去，不用退回原来的。" 诚如当地多位商家反馈，家具行业一个不可忽视的痛点，是物流。

菜鸟进驻当地前，产业带商家在揽、配、送、装各个环节都要分别合作不同的服务商，但这样传统的操作之下，末端几乎无法统一服务标准，服务质量参差不齐。

" 家具物流服务链条长，形状配件还都非标，如果有磕碰，很难界定问题是出现在哪个环节，推来推去的过程中，售后中的用户反而没人管了，体验很不好。" 另一位高端家具商家如是说。

为了解决家装消费的交付痛点，菜鸟家装自营业务进入赣州，从揽件到送装整个链条完全自营，目的是让所有的中小商家都能够享受到行业的基准服务。

" 我们是从去年 4 月开始在赣州做的，服务网络是覆盖全国，只要消费者下单，商家从赣州发货，菜鸟可以帮商家在全国完成送装一体。" 菜鸟家装自营业务相关负责人透露，菜鸟在同类型家具送装物流服务中的规模已经做到了市场第一。

上述负责人介绍，每天都有大量当地商家用三轮车将家具送到菜鸟赣州产地集货转运中心，而后从干线到最后的送装入户都由菜鸟完成。" 有些退货返回成本太高，我们会帮商家在当地找渠道销售，帮商家降低退货成本。有的产品需要维修，我们也会立刻提供服务，保证消费者的体验。"

据透露，菜鸟自营服务的费用相比市场上的同类服务还要低大约 10%。一方面，菜鸟用较低的价格可以快速起量，更大的集约效应可以协同智能路由系统不断优化物流环节，进而控制成本；另一方面，也来自平台对菜鸟自营项目的补贴。

" 我们自营项目其实还没赚钱，但平台愿意在未来的一定时间内继续持续补贴。" 有菜鸟家装小二告诉亿邦动力，虽然此举看似平台在为消费者体验买单，但数据可以说明，值得继续投入。" 我们履约订单的消费者物流评价高于整个市场平均水平 10%，我们的时效会快 1~2 天，破损比市场低 20%"

在阿里内部看来，好的服务可以吸引更多商家在平台持续经营，也可以催生更多消费。

事实上，菜鸟大件物流已经在佛山家具产业带默默积累了 3 年经验，只是在去年才将这套可复制的数字化物流解决方案应用到了赣州家具产业带。

根据公开报道，去年双 11 期间，天猫联合菜鸟宣布，未来 3 年要建成覆盖全国的大件家装电器 " 送装一体 " 网络。截至目前，菜鸟家装自营业务在全国已经拥有 4 个产地仓，8 个区域仓，300 多个城市仓，自营服务工人有超过 1200 个。菜鸟赣州产地集货转运中心作为重要枢纽，已可触达全国百余个重点城市，2000 多个重点的区县。